圣诞老人形象演进过程

麦子

　　1931年艺术家Haddon Sundblom设计出了可口可乐圣诞老人形象，而在此之前，圣诞老人的形象变化多端，时而瘦小时而高大。圣诞老人有时甚至以一个小精灵的怪诞形象出现在人们面前。 好几个世纪里，圣诞老人的形象极富变化，对其外表描述有高大苍白的人类外表，亦有小精灵的外表。他曾穿过主教的长袍，也穿过斯堪的纳维亚（古挪威）猎人所穿的兽皮。公众形象中的圣诞老人保留着忧郁的欧洲风味——个子有高有矮，身材有胖有瘦，衣服有红有黄有蓝，脸上时常会挂着悲天悯人的微笑，偶尔也会带上知识分子式的沉思。
　　现代圣诞老人形象是对不同国家的故事中的不同形象进行组合而来的。这个形象被可口可乐公司的广告彻头彻尾地美国化了。
　　美国南北战争时期卡通画家Thomas Nast为1865年的《哈珀周报》绘制了圣诞老人插图；画中的圣诞老人作为一个支持联邦制的小精灵形象出现。Nast绘制圣诞老人形象持续了30年，而这30年中圣诞老人的外套从棕褐色变为今天大家所熟悉的红色。虽然很多人相信可口可乐圣诞老人之所以身着红衣与可口可乐公司商标颜色有关，但事实上圣诞老人的红色套装来自于Nast对圣尼克形象的演绎。Sundblom根据1865年《哈珀斯》杂志上一副著名的黑白圣诞老人画像，画出了一个穿着可口可乐招牌的鲜艳的红白两色、挺着发胖的肚子、白胡子白头发的老祖父模样的老人，这也就是世人今日心目中圣诞老人。
可口可乐公司是从20世纪20年代开始使用圣诞广告的，这些广告通常刊登在与购物相关的杂志中，如《周六晚报》。他们的首个圣诞广告沿用了Thomas Nast的创作风格，他们使用了Nast描绘出的一位看起来很严肃的圣诞老人形象。
　　在那个时候，许多人认为可口可乐只是个适合大热天的饮料。可口可乐公司开始了一场广告宣传，提醒人们在任何时候，可口可乐都是一个绝佳选择。这个广告宣传以1922年的广告词“渴了就喝可口可乐”作为开端，持续使用了一个与冬天的真实象征——圣诞老人，并与对饮料的广告相传紧密联系。
　　1930年，艺术家Fred Mizen在一栋百货公司大楼外墙上画上了圣诞老人在人群中喝可乐的场景。这幅广告画为世界上最大的苏打饮料喷泉的建造起了重要的作用。这个喷泉就位于密苏里州圣路易市的Famous Barr Co. 的百货大楼里。Mizen的画被用于那一年圣诞宣传季的广告中，并刊登在1930年12月的《周六晚报》上。
　　任职于达美高广告代理公司的Archie Lee，是和可口可乐公司一起工作的广告执行总监，他要求下一次的宣传中要展示一个既真实又具象征性的健康圣诞老人形象。由于Mozen的作品中已经描绘了圣诞老人形象，1931年，可口可乐公司委托美国密歇根州出生的插画家Haddon Sundblom使用圣诞老人元素创作一个广告形象——展示圣诞老人本身，而不是一个打扮成圣诞老人的人。
　　为了寻求灵感，Sundblom翻阅了Clement Clark Moore于1822年创作的诗《圣尼古拉斯的神秘到访》（俗称《圣诞节前夜》）。在Moore的笔下，以圣尼克为原型的圣诞老人是一个温暖，友好，胖乎乎的平民形象。在接下去的33年中，Sundblom所描绘的圣诞老人形象对于现代圣诞老人形象的形成给予了很大的帮助，他对圣诞老人形象的演绎使得圣诞老人形象活灵活现地存在于每个国家，各个年龄层的人们心中。
　　1931年可口可乐圣诞老人形象首次出现在《星期六晚报》中，并此后定期在这本杂志上出现，他们的广告还刊登在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》和其他杂志报刊上。可口可乐公司根据不同的时节相应地进行广告宣传，这些广告皆大受欢迎。某一次广告中圣诞老人甚至乘坐着火箭出现。
　　Sundblom持续为圣诞老人设计不同的形象直至1964年。此后的几十年中，可口可乐广告中的圣诞老人形象都是基于Sundblom最初的创作。

　　（1） 圣尼可拉斯
　　

　　（2） 1865年《哈珀斯》杂志上的圣诞老人
　　


　　（3） 1931年可口可乐广告上的圣诞老人

恩[tthread=CW85385479, 程薇]http://app.qlogo.cn/mbloghead/97114258ba830e00672a[/tthread]